マーケティングにおけるアンケートの役割は？設計のコツや実施手順、3つの注意点を解説

「マーケティングでのアンケートの役割を知りたい」

「マーケティングでアンケートを活用するコツや実施手順を知りたい」

このようにお考えではありませんか。

アンケートは、顧客の生の声を聞き、商品やサービスをより良くするための大切な手段です。顧客のニーズや市場の動きを正確につかむことで、次の一手を考えるヒントを得られます。

本記事では、マーケティングにおけるアンケートの役割や、設計する際のコツ、具体的な実施手順、そして実施する際の注意点をわかりやすく解説します。

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アンケートは、マーケティング活動において多角的な役割を果たします。顧客の心を知り、戦略を立て、改善を進めるためにはアンケートが欠かせません。

マーケティングにおけるアンケートの4つの役割は次の通りです。

• 顧客ニーズを把握する

• 顧客の属性を把握する

• 施策やサービスを改善する

• マーケティング施策の効果を検証する

アンケートの各役割について、詳しく見ていきましょう。

アンケートの実施で、顧客が商品やサービスに対して何を求め、何に不満を感じているか、顧客ニーズを直接把握できます。市場全体の漠然とした動向ではなく、自社の商品やサービスを実際に利用する、あるいは利用を検討するターゲット層の具体的な声を集められます。

顧客ニーズを把握することで、どのニーズがどれくらいの割合を占めるのかがわかり、マーケティング戦略を立てたり、既存の戦略を見直したりする際にも役立ちます。

顧客の属性を知ることは、マーケティングにおいて重要です。アンケートで、年齢、性別、職業、居住地などの情報を集めると、自社の商品やサービスを利用する具体的な顧客像を明確にできます。

属性情報とアンケートの回答を組み合わせると、どのような層がどのような特徴を持っているかを把握できます。若い世代はSNSでの情報収集を重視し、高齢層は健康への意識が高いなど、属性ごとの傾向を知るためにアンケートは効果的です。

顧客を属性ごとに分類すると、新しいマーケティング戦略や商品開発のアイデアを見つけるきっかけにもなります。

顧客アンケートは、商品やサービスの改善点を明確にするための直接的な声を集める手段です。顧客が商品やサービスにどれくらい満足しているか、また、どのような点で不便を感じているかを具体的に調査できます。

顧客からの意見を収集する理由は、自社が考えてもいなかった改善点を見つけるためです。これらのフィードバックをまとめ、改善するべき点の優先順位をつけます。その結果、限られたリソースを最も改善が必要な点に集中して投下できるようになり、顧客満足度の向上と効率的な改善活動につなげられるでしょう。

継続的にアンケートを実施すると、マーケティング施策が顧客の意識や行動にどのような変化をもたらしたかを比較し、その効果を検証できます。

新しい広告キャンペーンを打つ前と後で、商品に対する顧客の認知度や購入意欲がどのように変わったかをアンケートで確認可能です。広告がどれくらいの人に届いたか、サービスや商品の利用率が上がったかなどを数値で把握できます。

アンケート結果は、データに基づいた評価を行うために役立ちます。アンケートの実施でマーケティング施策の効果検証を繰り返すと、次に行うマーケティング施策をよりよいものにし、継続的な改善が期待できます。

マーケティングにおけるアンケート調査には、大きく分けて2つの種類があります。これらを適切に使い分けることで、より深い顧客理解と戦略立案が可能になります。

マーケティングに用いられる2種類のアンケート調査は次の通りです。

• 定量調査

• 定性調査

それぞれの調査方法について、詳しく見ていきましょう。

定量調査は、数値データを集めて統計的に分析する調査方法です。多くの人からアンケートを回収し、「はい」か「いいえ」で答える質問や、5段階評価などの選択肢から選ぶ質問で構成されています。この調査方法では、顧客の傾向や割合を数値で明確に評価できるため「約70%の顧客が新しいサービスに満足している」などの具体的な数字で結果を示せます。

多人数から回答を集めることで、特定の母集団全体の意見やニーズ、不満を推測できるため、商品の購入者の大多数がどのような意見を持っているかを把握可能です。グラフや数値化された結果は、社内で共有しやすいため、データに基づいた意思決定を迅速に行う際に役立つでしょう。

定性調査は、自由回答やインタビューなどを用いて、数値では測定できない顧客のニーズや不満、感情や価値観などを深く掘り下げる調査方法です。

「なぜこの商品を選んだのですか？」や「サービス利用で1番困ったことは何ですか？」などの質問が定性調査の質問です。顧客の「なぜ」や「どう感じたか」などの具体的な感情や価値観の把握が期待できます。

定性調査は、少数の回答者からでも深い情報を得られます。数値だけでは見えてこない顧客の隠れた要望や不満を知ることができ、新しいアイデアの創出や、既存の施策改善の背景を理解するためにつながりやすいです。定量調査と組み合わせることで、数値の裏にある顧客の心理や動機を深く理解できるでしょう。

▼定量調査と定性調査の違いを詳しく知りたい場合は、こちらをご覧ください。

>> アンケートで活用する定量調査と定性調査の違いは？手法や使い分ける2つのポイントを解説

アンケートを単なる意見収集で終わらせず、具体的なマーケティング成果につなげるには、設計の段階で工夫が必要です。

マーケティングに効果的なアンケート設計の3つのコツは次の通りです。

• 目的と仮説を明確にする

• 設問の回答しやすさを重視する

• EFO（入力フォーム最適化）で回答率を高める

これらのコツを押さえることで、より質の高いデータを集め、マーケティング戦略に活用できるでしょう。

アンケート設計を始める前に、調査でどのような情報を得たいのか、どのような仮説を検証したいのかを具体的に設定しましょう。

目的や仮説を明確に設定する理由は、不要な質問を避け、回答者の負担を減らすためです。目的と関係ない質問が多いアンケートは、回答者の途中で離脱する原因となります。アンケートのゴールから逆算して設計すると、分析しやすいデータを得られます。

アンケートの回答率を高めるためには、設問のわかりやすさが大切です。専門用語を使わず、中学生でも理解できるようなシンプルで明確な言葉を選びましょう。

回答形式は、できるだけ選択式を中心にすると、回答者の負担を減らせます。選択肢の数や並び順も偏りがないように工夫すると、より正確なデータを収集できます。肯定的な選択肢ばかりを最初に並べると、回答が偏る可能性があるため注意が必要です。

EFOは「Entry Form Optimization」の略で、入力フォーム最適化を意味します。アンケートの回答率を高めるためには、回答者が最後までスムーズに入力するための工夫が重要です。

入力項目を必要最小限に抑え、回答にかかる時間を短縮します。氏名やメールアドレスなど、本当に必要な情報だけに絞るとよいでしょう。

また、スマートフォンからでもストレスなく回答できるように、デザインや操作性を最適化することも大切です。

入力フォームのどこまで回答が進んだかを示す進行状況バーを設置するのもよい方法です。これは回答者に「あとどれくらいで終わるか」を伝え、最後まで回答を促します。これらの工夫により、アンケートの回答率を高められます。

▼EFOの効果や施策の詳細を知りたい場合は、こちらをご覧ください。
>> EFO対策とは？入力フォームの離脱を改善する施策7選

マーケティングでアンケートを成功させるためには、計画的な手順を踏むことが重要です。次の5つのステップに沿って進めると、質の高いデータを収集し、ビジネスに役立てられます。

マーケティングでのアンケート実施の基本的な手順【5STEP】は次の通りです。

1. アンケートの目的を設定する

2. 対象とサンプル数を決定する

3. 質問項目を作成する

4. アンケートを実施する

5. 結果を集計・分析する

それぞれのステップを詳しく見ていきましょう。

アンケートを始める第一歩は、その目的を明確に設定することです。具体的に「何を知りたいのか」「この調査を通じて何を明らかにしたいのか」を明確にすることで、アンケート調査全体の方向性が定まります。

目的を社内で共有すると、関係者全員が同じ認識を持つことになり、調査結果に対する解釈のズレを防げます。設定した目的は、どのような質問をするか、どのような人を対象にするかなどの、後の質問項目や対象選定の判断基準となります。

アンケートの目的が決まったら、次に誰にアンケートを「対象」と、どれくらいの数から回答を集めるかの「サンプル数」を決めます。

信頼できる結果を得るためには、サンプル数の確保が重要です。市場全体の傾向を知りたい場合は50サンプル以上、統計的に根拠のあるアンケートを行いたい場合は100サンプル以上が目安とされています。

対象やサンプル数の妥当性は、集計・分析結果の信頼性に大きく影響します。たとえば、少なすぎるサンプル数では、一部の意見が全体を代表しているように見えてしまう恐れがあるため注意が必要です。

アンケートの目的と対象者が決まったら、いよいよ質問項目を作成します。ここで重要なのは、設定した目的を達成するために必要な情報を漏れなく得られるよう、具体的な設問を設計することです。

回答しやすい形式を選ぶことも大切です。また、年齢や性別などの属性情報を含める質問をすると、後で「20代女性は商品Aのこの点に不満がある」などの詳しい分析が可能なため、データ活用に役立つでしょう。

質問項目が完成したら、いよいよアンケートを実施します。アンケートの実施方法には、Webフォーム、メール、紙媒体など、いくつかの手段があります。調査対象者がどのような方法で回答しやすいかを考えて、最適な手段を選びましょう。たとえば、若い世代がターゲットならWebフォームやSNSを活用し、高齢者がターゲットなら紙媒体や電話の方がよい場合があります。

回答者の負担を減らす工夫も重要です。質問数を絞ったり、回答にかかる時間を短くすると良いでしょう。期間や方法を明確にすることで、効率的にアンケートを実施できます。

アンケートの回答が集まったら、次はその結果を集計・分析する段階です。まずは集まったデータを整理し、数値化したりグラフにしたりして、誰が見てもわかりやすい形にまとめます。たとえば、各質問の「はい」と「いいえ」の割合を円グラフにすると、視覚的に理解しやすくなるでしょう。

さらに、複数の要素を組み合わせて分析する「クロス集計」を使うと、より深い洞察を得られます。アンケートを用いた分析結果は、今後のマーケティング施策に反映させ、商品改善や新しい戦略立案につなげましょう。

アンケートはマーケティング戦略において強力なツールですが、実施する際にはいくつかの注意点を守る必要があります。これらの注意点を押さえないと、思わぬ問題や誤った分析結果につながる可能性があります。

アンケートを活用する際の3つの注意点は次の通りです。

• 個人情報の取り扱いに注意する

• アンケート目的に応じたスクリーニングを実施する

• 回答が偏らないよう設問を工夫する

それぞれの注意点について、詳しく見ていきましょう。

アンケートで氏名、連絡先、メールアドレスなどの個人情報を取得する場合、法律やプライバシー保護の観点から細心の注意が必要です。個人情報は、個人情報保護法などの法令に従い、適切に管理しなければいけません。

具体的には、収集する目的を明確に伝え、その目的の範囲内でしか利用しないことを回答者に約束します。たとえば、「新商品開発のための市場調査にのみ利用します」と明示するでしょう。

利用範囲を限定し、そのことを伝える理由は、回答者からの信頼を得るためです。匿名で回答できるようにしたり、集計データを個人が特定できない形で利用したりする工夫も大切です。これは、回答者のプライバシーに配慮し、安心してアンケートに協力してもらうためにも重要となります。

アンケートを実施する際は、目的に合った対象者からの回答を集めることが重要です。そのためには「スクリーニング」と呼ばれる対象者の絞り込みを実施します。

スクリーニングを実施する理由は、不要な回答を排除し、データの質を高めるためです。条件に合わない回答を除外することで、アンケート結果の正確性が増し、より信頼性の高い分析が可能になります。

アンケートを行う際は、マーケティングの目的に合った母集団を確保することが、有用なデータを集めるために重要です。

アンケートの設問を作成する際、回答が特定の方向に偏らないように工夫が必要です。特定の回答に偏るような設問設定の場合、公平なデータが得られず、アンケート結果の信頼性が低下する恐れがあります。

「当社の素晴らしい新サービスについてどう思いますか？」などの質問は、ポジティブな回答を誘導してしまう可能性があります。「新サービスについて、よい点と改善点をそれぞれお聞かせください」などの中立的な表現を心がけましょう。

また、自由回答欄を設けることも重要です。回答者が自由に意見を記述でき、設問だけでは引き出せない多様な意見の収集が期待できます。

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アンケートは、顧客の心を深く理解し、マーケティング戦略や施策をよりよいものにするための重要なツールです。アンケートを通じて顧客の生の声を聞き、ニーズや不満、期待を知ることで、商品やサービスの改善点を見つけたり、新しいアイデアを生み出したりできます。

定量調査で全体の傾向を数値で把握し、定性調査で顧客の感情や価値観を深く掘り下げるなど、それぞれの調査方法を組み合わせると、「数値と感情」の両面から顧客理解を深めることが可能です。

個人情報の取り扱いに注意したり、回答が偏らないように設問を工夫したりするなど、実施する際の注意点を守れば、信頼性の高いデータを収集し、マーケティングを最適化できるでしょう。

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