MA(マーケティングオートメーション)とは?基礎知識やおすすめのツール、導入時の注意点を詳しく解説

マーケティング

「マーケティングオートメーション」といえばデジタルマーケティング、Webマーケティングに関わっている方なら一度は聞いたことのある単語でしょう。「MAツール」と呼ばれることもあります。

ここ数年日本の上場企業でもMAを提供している企業が目に付くようになりました。
すでに先行している米国では、Salesforceの提供するPardot(パードット)、先日アドビ社に買収されたMarketo(マルケト)、コンテンツ発信に強いHubSpot(ハブスポット)など日本の数倍以上の規模のマーケットとなっています。

今回の記事では、MAの意味や機能などの基礎知識から、ツール導入時の注意点まで詳しく解説していきます。

MA(マーケティングオートメーション)とは

MA(マーケティングオートメーション)とは、「企業のデジタルマーケティング活動を最適化・自動化するツール」のことを指します。

企業が顧客一人ひとりに合った内容、タイミング、方法によってコミュニケーションを行えるようにすることで、マーケティングの各プロセスでの活動を最適化します。

例えば、従来のメールマーケティングでは、企業が持っているデータベースから顧客のメールアドレスを取得し、メールを一斉配信していました。

しかし、MAを使えば、顧客の属性や関心のある情報を分析し、顧客のニーズに合ったトピックのメールを自動で送信できるようになります。

このように、マーケティング施策の一部の手間を削減できるだけでなく、マーケティング活動の効果を高めることも可能です。

MAはBtoC、BtoBどちらの事業でも効果がありますが、近年伸びているのはBtoB用途です。
BtoCに比べるとBtoBではWebを活用したマーケティングが遅れていましたが、BtoB企業の見込み客がWeb上の情報を参考に意思決定をするケースが増えており、それとともにMAの活用シーンが増えてきたといわれています。

SFA・CRMとの違い

MAとよく一緒に使われる用語として、SFAやCRMというものがあります。こちらでは、それぞれの意味の違いを解説していきます。


上図は、顧客がサービスを認知してから、商談に進み、受注に至るまでのプロセスを表しています。

図で示されている通り、MAとSFA、CRMには、活用される場面に違いがあります。
それぞれがどんな場面で活用され、どういった機能を持っているのか、詳しく見ていきましょう。

SFA(セールスフォースオートメーション)との違い

SFAとは、営業のプロセスや進捗状況を可視化し、営業の効率化を図ることができる営業支援ツールのことです。
主に以下のような機能を搭載しており、営業部門全体で情報を管理・共有することができます。

  • 顧客管理
  • 営業進捗管理
  • 営業データ分析

MAがマーケティング活動(見込み顧客の獲得から商談化まで)で使われるのに対して、SFAは営業活動で使われるという違いがあります。

CRM(カスタマーリレーションシップマネージメント)との違い

CRMとは、「顧客関係管理」または「顧客管理」という意味があり、顧客情報を一元管理できるツールのことを指します。CRMには、以下のような機能があります。

  • 顧客情報の管理
  • 顧客情報の分析

ここでの顧客情報とは、氏名や生年月日、性別、住所、電話番号、メールアドレスから、購買履歴や応対履歴、キャンペーン履歴まで、顧客のあらゆる情報を指します。

CRMは主にカスタマーサクセス領域で使用され、製品購入後のアフターフォローを行い、追加サービスの提案やリピート購入を促す際に役立つツールです。

MAの機能・MAの活用によりできること

それでは、MAには具体的にどういった機能があるのでしょうか。
MAは主に、5つの機能を持ちます。

  1. 見込み顧客との接点となる機能
  2. 見込み顧客の育成機能
  3. 見込み顧客のスコアリング機能
  4. 購入後のエンゲージメント機能
  5. 他ツールとの連携機能

この5つの機能により、マーケティングの全てのプロセスで必要な機能を、1つの製品に統合することでマーケティング業務全体を効率化できるようになります。

従来はCMS、メール配信ツール、アクセス解析ツールなどを組み合わせ、マーケティングの各プロセスでツールを使い分ける必要がありましたが、MAの登場で1つのツールで完結するようになりました。

それぞれの機能を詳しく見ていきましょう。

1. 見込み顧客との接点となる機能

見込み顧客がまだ自社サービスを認知していない段階から、見込み顧客との接点を作る機能です。また、Webサイトやブログ、バナー広告など、最初の接点を検知し、個人の行動データを蓄積していきます。

この行動データを活かし、これ以降のマーケティング活動で、一人ひとりに合った情報を提供できるようになります。

例えば、初めて自社サイトのバナー広告をクリックした「Aさん」がいた時に、それ以降のAさんのWeb上の行動をトラッキングし、次回サービスサイトに訪れた時に「Aさん」の欲しいコンテンツを表示する、といったことが可能です。

2. 見込み顧客の育成機能

見込み顧客との初めての接点を作った後に、自社サービスへの関心を高めていく機能です。

見込み顧客の育成では、一般的に、メルマガやSNSなどでのコミュニケーションを使って見込み顧客のエンゲージメントを行っていきます。

従来はメール配信ツールやSNSメッセージの管理ツールなど、コミュニケーションを行うチャネルごとに別々のツールを使う必要がありましたが、MAではこれらのコミュニケーションを一元管理することができます。

また、顧客ごとに関心のあるコンテンツや自社サービスへの関心度を見極め、一人ひとりに適切な情報を発信することができます。

3. 見込み顧客のスコアリング機能

見込み顧客の属性情報と行動履歴から、1人1人の関心度や見込み度合いを数値化(スコアリング)します。
自社サービスへの関心度が高まった見込み顧客を見つけ、営業部門と共有して商談につなげる役割があります。

4. 購入後のエンゲージメント機能

MAは、見込み顧客がサービスを購入した後にも役立つ機能を持っています。

顧客の購買履歴を蓄積し、サービス購入後のアフターフォローに活用することができます。顧客データから顧客の状態を見極められるようになるため、適切なタイミングでリピート購入や関連商品の提案を行うことができるようになります。

5. 他ツールとの連携機能

さまざまなツールとの連携機能が豊富であるという特徴もあります。

連携できるツールには、名刺管理ツールやアナリティクスツールなど見込み顧客の情報を収集できるものを初め、BI(ビジネス・インテリジェンス)などデータの分析ができるもの、SNSや広告管理など顧客とのコミュニケーションを管理できるツールがあります。

これらの連携により、社内にある情報を一括にまとめ、実施するマーケティング施策を一元管理することが可能になります。

MAが注目されている2つの理由

マーケティングオートメーション(MA)はなぜ今注目されているのでしょうか?その理由を2つのトピックから紹介します。

1. カスタマージャーニーの変化

MAが注目されている要因の1つ目に、「サービスの検討、意思決定までがWeb上で完結することが増えた」ということが挙げられます。

2012年にシリウス・ディシジョンが発表した調査データでは、情報収集・比較検討・意思決定といった購買プロセスのうち、前半の67%はセールス担当者が接触する前に完了していると説明されています。

つまり、多くの顧客は、自分でサービスに関する情報を調査し、自分でサービス購入についての意思決定を行いたいと考えているということです。

これは、インターネットやスマホの利用浸透はもちろん、インターネットでの検索行動を当たり前と考える世代が企業の中でも多くを占めるようになったことも一因と考えられます。

以前は営業活動を行い、企業担当者と顧客が直接コミュニケーションを取ることでサービスの導入を促すことができていました。

しかし現在では、顧客一人ひとりの状況を理解し、顧客の状態や検討状況に合った情報を提供していくことの重要性が増しています。

2. 顧客の受け取る情報量の増加

インターネットの普及に伴い、顧客が受け取る情報量は爆発的に増加しています。

例えば、TwitterやInstagramなどのSNSやYoutubeの動画広告、一度利用しただけのサイトのメールマガジン、企業が発信しているメディアなどがあります。

そのような状況では、企業が一方的に情報を伝えようとしても、大量の情報の中に埋もれてしまい、届けたいメッセージを伝えることができません。

そのため、顧客に情報を受け取ってもらうためには、顧客の知りたい情報を把握し、一人ひとりに個別化されたメッセージを発信していくことが必要になりました。

ターゲットとなるリード企業の課題や業界状況、部署ごとの課題に応じてカスタマイズされたコミュニケーションが必要になってきており、条件に応じて訴求を最適化できるMAの重要性が大きくなっています。

MA導入のメリット・デメリット

ここでは導入検討段階の方を対象にメリット・デメリットを整理しました。まずはこれらを参考に自社の課題を整理してみましょう。

メリット

1. さまざまツールが含まれており、全体としてみればリーズナブル

MAには、従来のデジタルマーケティングにおいて個別に導入していたCMS、ブログツール、フォームツール、メール配信ツール、アクセス解析ツールなどが統合されています。

現在使用しているツール状況によってはMAに置き換えるだけでコストメリットが出る可能性があります。

2. 失注案件と未商談リードのリサイクルが可能

MAを導入する大きなメリットとして、「リードのリサイクル」ができるということが挙げられます。

通常のリード獲得のプロセスでは、広告やメディア運用などにより新規リードを獲得し、商談につなげていきます。しかし、広告運用などを長く続けていけば、すでに広告を見たことがあるユーザにもアプローチをすることになり、新規リードの獲得効率は減少していくことになります。

そこで重要になるのが、以前に一度商談を行ったが失注した案件や、商談に至らなかった案件を「リサイクル」し、再びリードに戻すことです。

MAを使うことで過去の見込み客を自動的にフォローしたり、新たな検討の動きがあった際に把握することができるようになります。

リードのリサイクルには獲得コストがかからないため、新規獲得とリサイクルの両方でリードを獲得していけば、マーケティングの効率を大きく向上できるでしょう。

デメリット

1.サービスによっては高額

月額で数万円から導入できるツールから数十万円かかるものまで幅広いラインナップがあります。現在の課題を整理し、それを解決できるツールとしてどこまで費用負担できるかをしっかり見極めましょう。

MAは近年導入数が増えていることもあり、つい「他もやってるから」という理由で決めてしまいがちですが、MAで解決できる課題でなければ中断することも賢明です。

2.導入時にリソースが必要

MAの導入にあたってはマーケティングおよび技術面までカバーできる専任担当者のアサインが望ましいです。導入後も推進役となる担当者を置くべきでしょう。

また、勘違いしてしまいがちなのが「MAを導入するだけでリードが増やせる」という誤解です。MAがワークするためには、Webサイトからのコンテンツ発信やリードと接触する機会作りが必要です。これらも含めて必要リソースを検討しましょう。

MA導入時に失敗しないために気を付けるべき3つのポイント

ここまでで解説したように、MAツールの導入には多くのメリットがあります。
しかし、明確な目的がないままMAツールを導入してしまうと、ツールを活用しきれず、せっかくの導入が失敗に終わってしまうことも考えられます。

こちらでは、MAの導入時に気をつけておくべき3つのポイントをご紹介します。

1. 自社のマーケティング課題を明確にする

MAの導入時によくある失敗として、「MAを入れれば成果が上がる」と漠然と思い込み、目的・目標を明確にしないままMAを導入してしまう、というものがあります。

MAを活用するためには、まずは自社のマーケティング目的・目標を定義し、解決すべき課題は何かを明らかにすることが必要です。

目標の設定例としては、

  • 営業の成約率◯%向上
  • 営業にパスするリード◯件
  • 新規リードを◯件獲得

といったものがあります。

2. すでに導入しているツールとの親和性を考える

前述したように、MAはさまざまなツールと連携することで、MAの効果をさらに高めることができます。

すでに使用しているSNSや広告、Webアナリティクスツールなどと連携ができなければ、追加でツールを導入することが必要になり、さらに運用コストが増えてしまうということも考えられます。

まずはMAと同時に使いたいツールを洗い出し、連携が可能かどうか確認するようにしましょう。

3. 営業部門や社内の他の部門と協力できる体制を作る

MAをもっとも活用するのはマーケティング部門ですが、社内の他の部門、特に営業部門と協力体制を作ることが重要です。

マーケティング部門はメルマガやキャンペーン、メディア運用などにより見込み顧客を獲得し、商談につなげることができそうなリードを営業部門にパスする役割を担っています。

マーケティング担当者は自社のサービスに関心がありそうな見込み顧客を集めようとしますが、実際に集めたリードは購入意欲が高い層から低い層までさまざまです。

一方で、営業部門は、売上目標を達成するために、短期間で結果につながる購入意欲の高いリードを求めている傾向が高いです。

そのため、マーケティング部門と営業部門の間で「どのような状態のリードであれば、営業にパスするのか」を揃えておき、効率よく成約につなげる体制を作っておくことが必要になります。

代表的なMAツール7選を比較

無料で使えるものから高機能なものまで、国内外のマーケティングオートメーションから代表的なものを7つピックアップして紹介します。

SATORI

SATORI

上戸彩さんのCMでおなじみの国産マーケティングオートメーションツールです。

MAとして基本的な機能は網羅しつつ、リターゲティング広告連携やアンノウン(匿名)リード向けの機能が充実しており「リードジェネレーション」に強いツールです。

オンライン/オフライン問わず広告からのアクセスや展示会やイベントからの名刺リードが多い企業に向いているサービスといえます。

Pardot(パードット)

Pardot(パードット)

Pardot(パードット)はSalesforceが提供するマーケティングオートメーションツールです。もともとは他社のサービスで、2013年にExact Target社を買収した後Salesforceの製品ラインナップに加わりました。当初は英語のインターフェースでしたが、現在は日本語でも使えるようになりました。

特徴はなんといってもSalesforceとの連携のしやすさやサポートです。すでにSalesforceを大規模に導入されている企業や導入初期のサポートを重視する企業にとっては相性がいいといえます。

Marketo(マルケト)

Marketo(マルケト)

「THE MODEL」の著者としても有名な福田康隆さんが日本法人の代表を務めた米国発のマーケティングオートメーションで、2018年にアドビ社により買収されています。対応する機能が多く、オンライン・オフライン問わずさまざまな顧客接点をカバーできます。

世界のさまざまなツールと連携が可能なので、グローバルで事業を展開していて顧客接点が多岐に渡る企業に向いています。

HubSpot(ハブスポット)

Hubspot(ハブスポット)

米国ではMarketoと並び称されることも多いマーケティングオートメーションツールです。MA機能も充実していますが自社では「インバウンドマーケティングツール」と呼んでおり、見込み客にとって価値のある情報を提供しビジネスを成長させることに特化した機能群となっています。

HubSpot自身が豊富なコンテンツをマーケティングに役立てており、参考になるコンテンツが多いのも特徴です。マーケティング活動においておいてコンテンツ発信やページ作成の効率を重視している企業に向いています。

Kairos3

Kairos3

月々5,000円〜、と安価に始められる国産のマーケティングオートメーションツールです。オプション機能も充実しており、中にはSFA機能まで用意されています。単体でSFAツールを使うほどでもないという企業はこれだけでマーケティング〜営業まで対応も可能です。

Webサイトのトラフィック規模が小さく、連携が必要な機能が限定される企業に向いています。リード数やオプション機能により利用料金が変動しますので、自社のユースケースと合わせて検討しましょう。

BowNow(バウナウ)

BowNow(バウナウ)

無料で使えることが特徴の国産マーケティングオートメーションツールです。

リード数1000までは無料で使えますので、MA導入が初めての企業でも気軽に試せるのがメリットです。有料利用の場合も他サービスに比較して低価格です。機能面でも一般的なMA機能はカバーしつつ、企業情報分析など営業フェーズでも活用できる機能を持っています。

MAを初めて使う方や、本格的な導入検討の前に試してみたい企業に向いています。

List Finder(リストファインダー)

List Finder(リストファインダー)

2010年にサービス開始した、国産では老舗のマーケティングオートメーションツールです。

3万円台から利用開始でき、PVに応じて金額をコントロールできます。他のMAツールに比較すると機能は少ないですが、シンプルなラインナップなので「これで十分」という会社とは相性がいいでしょう。

Webサイトのトラフィック規模が小さく、まずはシンプルにMAの各機能を使いこなせるようになりたい企業に向いています。

マーケティングオートメーション(MA)に関連する用語

独自の用語が多いのもMAの特徴です。
リード獲得、育成、管理、分析・設計の各段階に分けてこれら用語を紹介します。

1.リード獲得フェーズ

リード:

サービスの見込み客の情報を総称したもの。「引き合い」「反響」などと呼ばれる場合もある。一般的には、氏名や連絡先、所属組織の情報がセットになっていることが多い。リードに見込み度合いやWeb上での行動などの情報が付加されることで、MQLやSQL、プロスペクトなどに派生し、商談などに活用できるようになる。

リードジェネレーション:

ターゲットをWebサイトに集客し、コンテンツによりニーズを創出して見込み客の情報を獲得すること。ここで得た情報にインサイドセールスしたり、リードナーチャリングの対象に切り分けて活用される。

アンノウンマーケティング:

メールアドレスなど個人情報や属性情報がわからない匿名状態のユーザーを対象にWebサイト内での行動や来訪経路などを可視化、それらに基づいたアプローチによりリード化するマーケティング手法。この段階の訪問者をMAツールによっては「ビジター」と呼ぶ場合もある。

コンテンツマーケティング:

訪問するユーザーの課題を解決できる有益なコンテンツを発信することでWebサイトに集客し、資料ダウンロードや問い合わせなどの行動へとつなげるマーケティング手法。MAにおいては訪問ユーザーの興味や関心を把握したりスコアリングの材料としても活用される。

リードクオリフィケーション:

見込み顧客(リード)から購入可能性の高いリードを選別すること。 これにより、すぐに営業が接触すべきか、まだナーチャリングが必要かを判断し効率的なマーケティング・セールス活動を展開できるようになる。

MQL:

Marketing Qualified Leadの略で、「マーケティング活動によって創出されたリード」を指す。Webサイトからの資料ダウンロードやお問い合わせ、展示会で獲得した名刺やセミナー参加から獲得したリードから一定の基準を満たしたものをMQLと呼ぶ。その基準は「個人情報が正しく入っていればOK」というものもあれば、特定の業種や一定以上の会社規模など各社の基準で設定される場合もある。

2.リード育成フェーズ

リードナーチャリング:

Webサイトで獲得したリードに対し、検討段階に応じたコンテンツ提供、メール配信などのコミュニケーションを行い見込み顧客に育成(= ナーチャリング)する手法。マーケティングオートメーションにおけるコア機能のひとつ。

プロスペクト:

リードの中でも、十分な情報が獲得できているリードのことを指す。技術的には個人情報とブラウザのcookieがセットで把握できており、以降のWebサイト訪問時の行動などを把握しナーチャリングやスコアリングができるようになっているリードのこと。

スコアリング:

Webサイトへの訪問頻度、閲覧ページ数、フォーム送信などの行動に配点し、リードごとに点数化(= スコアリング)する手法。スコアが高いほど見込み度合いが高くなるように配点することが重要になる。一定以上のスコアになったらインサイドセールスの対象にするという使い方が一般的で、マーケティングオートメーションの基本的な概念の一つ。

ダイナミックコンテンツ:

Webサイト訪問時の情報(流入経路や属性情報など)をもとにパーソナライズされたコンテンツを出し分ける手法。たとえば、特定コンテンツの閲覧頻度が高いユーザーに関連するセミナー紹介のコンテンツを表示するといったことができる。パーソナライズしすぎると訪問者が不安に感じてしまう場合があるので注意も必要。

Web接客:

おもにECサイトなどBtoCのサービスにおいて、MAと同じように、ユーザーのWebサイト訪問時の情報をもとにバナーやクーポン、チャット形式のメッセージなどを提示するデジタルマーケティングの手法。MAとの明確な違いはないが、ECサイトや課金型のサービスなどWebサイト上で決済まで完了するサービスにおいて使用されることが多い。

3.リード管理フェーズ

リードマネジメント:

リード獲得(リードジェネレーション)からリード選別(リードクオリフィケーション)、リード育成(リードナーチャリング)、商談化までリードの状態を管理すること。

見込み度合いに加えて、属性情報(会社規模や決裁権など)、Web上での行動を組み合わせて段階ごとのリード数を可視化し、商談数や受注数の見通しに活用する。

ABM:

Account Based Marketingの略で、おもにBtoB企業において、自社にとって価値の高い見込み顧客を選別し、最適なマーケティング・セールス活動を行う手法。Webサイトに訪問したユーザーから生まれるリードだけでなく、自社のサービスの価値が最も活かせる業種や企業規模を設定することで、逆算して必要なコンテンツ発信や営業アプローチを行う。MAやSFAの普及に伴いABMを採用する企業も増えてきており、近年はABMに特化したSaaSサービスも登場している。

インサイドセールス:

獲得したリードに対して電話やオンライン商談システムで遠隔から営業活動を行う手法で、日本語では「内勤営業」に相当する。これに対し従来の訪問型営業をフィールドセールス(外勤営業)とも呼ぶ。

移動時間がないため効率化ができること、商談初期のリードに短時間で数多くのヒアリングができるといったメリットがあり急速に普及した。最近は働き方改革の一環として場所に縛られない勤務スタイルとして導入されるケースも増えている。

SQL:

Sales Qualified Leadの略で、「営業案件化されたリード」を指す。

MQLとなったリードに対して、商談活動を経てニーズの顕在度や導入予定時期、競合比較状況など、一定の見込み度合いが確認できたものをSQLと呼んで区別する。

商談を経なくても、Webサイト訪問時点での具体的な見積もり依頼や検討機能によってはすぐにSQL化されることもある。

4.分析・設計フェーズ

カスタマージャーニー:

製品やサービスを利用する人物像(ペルソナ)やターゲットを設定し、製品の認知から検討、競合比較、営業提案、導入決定、導入開始までの各段階における態度変容と必要なコンテンツやコミュニケーションを設計するマーケティング手法。これを図式化したものをカスタマージャーニーマップ(CJM)と呼ぶ。MAの設計段階では必ずといっていいほど登場する手法。

ファネル:

日本語で漏斗(ろうと)を意味するマーケティング用語。Webサイト訪問やイベントから集客したリードが徐々に絞り込まれながら検討段階を上げていく図が漏斗に似ていることからそう呼ばれている。MAにおいては見込み段階別に表現され、段階ごとにスコアや特定のアクションを条件として設定する使い方が多い。

パイプライン:

営業活動において、商談開始から受注までの流れを段階的に可視化、定量化することで、分析や改善を行っていくマネジメント手法。見た目はファネルに近いが、営業活動にフォーカスしていることと、マネジメント手法であること(ファネルは図の形式を指すことが多い)が異なる。

まとめ

日本においても5年ほど前から導入が増えてきたマーケティングオートメーション(MA)。

当初はデジタルマーケティングに先進的な企業が中心でしたが、顧客接点の多様化が進むとともにビジネス、企業規模を問わず有効な手法となりつつあります。その反面、機能が複雑で、既存ツールとの連携、運用体制の構築、導入効果の判断、部門をまたいだ体制(特に営業との連携)など、多くのリソースが必要になるのも事実です。

とはいえ機能や価格帯ごとにさまざまなツールが生まれ自社に合ったサービス検討もしやすくなっていますので、慌てすぎず段階的に導入することをおすすめします。